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千亿小米的反击

2018-08-11 22:46:22

千亿小米的反击

即使在去年最困难的时候,小米员工宇天也没有对公司失去信心。他说了三个原因:

第一,公司进的人始终比出的人多;

第二,销售部门的人天天喊缺货,说明小米不是没有市场,只是供给没跟上;

第三,线下的小米之家一家接一家开业,这不像一家“气数已尽”的公司会做的事。在小米内部,所有人都习惯把过去的两年称为“补课”,最重要的是两节课——

第一,一把手雷军亲自抓供应链,解决了根本的供货问题,小米出货量反弹,以致于雷军兴奋地说,“世界上还没有任何一家公司,在销量下滑之后还能逆转”。

第二,二把手林斌着手补短板——实打实一家一家开店,一寸一寸下开疆扩土。

近日,独家对话小米总裁林斌,谈谈小米如何保卫线下,同时摸索出一条“在自己的地盘卖自己的产品”的独特新零售模式。

从零开始

2015年9月,海淀区当代商城六楼,在清一色家居床上用品店的包围中,第一家小米之家开业。

这里是小米线下战场的首块试验田——在这个380平米的空间里,一部分当做售后,一部分用于陈列、销售小米的全生态链产品。

“小米成立之初一直在上销售,根本原因是那时候我们没有经验更没有实力铺线下。”林斌说。

而在2014年小米最辉煌的时候,线下开店就被提上了日程。

林斌跑遍了三里屯附件的几个商圈,想找一个店铺做小米的线下旗舰店,但因为租金“极贵”,不了了之。

当代商城的店铺得以开张,还得益于海淀区政府的支持——为了提升商城低迷的人气,这家店免装修费、免租金给小米经营。

开业那天,雷军和林斌都来了,他们对这家店寄予厚望,“未来不排除在全国建更多这样的体验店”。

但是,谁心里都没底,这个路子走不走得通,市场的反馈会怎么样。

最终,3个月达到单月1000万销售额,这样的成绩出乎所有人意料,也给了林斌信心。

半年后,在小米总参大本营附近购物中心五彩城的地下一层,第二家小米之家开门迎客,成绩再次好得让大家意外。

至此,林斌慢慢开始确认,小米之家的模式可以在全国复制。

随后,2016年底破50家,今年5月破100家,今年10月已经达到200家——小米之家扩张速度越来越快,最多的时候,一天有20家店同时开业。

连林斌自己都担心,“太快了”。

好在到目前为止,坪效一直不错。坪效是传统大卖场计算效益的方法,即每平方米的年销售额。

根据小米给出的数据,小米之家坪效保持在27万/平米,世界排名第二,仅次于苹果,因为苹果的产品价格以及客单价更高。

线下反击战

线下派逆袭,是2016年国内市场的关键词,这一年也是小米最难熬的一年。

2016年,小米出货量和市场份额从前一年的第1跌至第5,同比下降36%,比苹果跌得还惨;与此同时,OPPO和vivo(以下简称OV)全面赶超,出货量和市场份额跃居第一和第三,OPPO同比增速甚至达到122%。

OV的爆发得益于线下的全面收割。

统计机构北京赛诺给出的数据显示,以2016年上半年为例,线上销量小米仍然是第一,OV只在十位左右徘徊;而线下部分,OV分别排名第一和第三,小米是第九。

从总销量上来看,2016年上半年,线下销量则已经占到总体四分之三——当初在小米的市场教育下,市场战火从线下烧到线上,如今又重回线下。

对于小米来说,线下是不可能忽视的战场,但那么多种打法,哪一种是最合适的?

OV逆袭靠的是“十八线城市+疯狂铺点+代理商”模式,其线下零售店在全国均已超过20万,从步步高时代就开始积累起来的渠道优势是其制胜的关键。

“我们最强大的是对代理商的服务意识。”正如OPPO方面所说,线下销售渠道需要长期耕耘与持续投入,而其合作伙伴一般也合作至少十年。

这种先天优势是小米不具备的,也是跟小米模式相悖的。

代理商模式意味着高额的中间成本,这违背了小米的初心——小米从成立之初,雷军就将成本定价奉为信条,这也是“让每个人都能享受科技乐趣”的基础。

而电商起家的小米优势正在于省去线下渠道的层层成本。所以同样的品质,小米的价格可能只有某些品牌的一半。

自建小米之家,用自己的渠道销售自己的产品,无疑是小米最合适的选择。

不管黑猫白猫,不管是线下的小米之家还是线上的小米商城,能去掉中间环节、保证成本定价的就是好猫。

另一条腿

电商起家的小米布局线下,林斌称之为“二次创业”。尽管是从零开始,但其野心却足够大。

首先,我们来算一笔账。

今年年初,雷军给小米之家定下的目标是,三年之内(到2019年)开到1000家。

根据小米给出的数字,小米之家每个店约200平米,坪效27万,1000家店,200×27万×1000,总销售额将达到540亿——这已经是今年小米千亿小目标的半数之多!

也就是说,线下的小米之家未来可能将贡献整个小米一半的营收,让小米真正实现线上线下两条腿走路。

此外,据林斌透露,目前小米线上线下占总体营收的比例为7:3,未来希望达到6:4。

小米的线上渠道主要包括小米商城、京东、天猫旗舰店等,线下则包括连锁平台客户(例如苏宁大卖场等)、运营商(如中国移动)以及直营小米之家体系。

林斌坦言,小米之家目前所占比重还非常小。

不久前,黎万强也透露:“以今年第二季度为例,小米线上出货量占比约70%,有接近30%的是通过电信运营商出货。”

由此可见,目前下占比仍然“非常小”的小米之家,从它未来可能达到的销售额来看,甚至可能取代运营商和代理商,成为贡献线下这条腿营收的主力。

这两个比例,足以说明小米之家的重要地位。

但林斌说,小米之家虽然会带来直接销量,但它更重要的职能是“体验”。“以往在上购物,大家只能看到产品的样子和参数,而这些并不能给用户太直观的感受。而在小米之家,用户就可以亲自体验到所有产品的外观、质感、性能及使用方式。”

这也是当下很多电商花大力气铺线下的重要原因——从用户本身出发,寻求更好的用户体验,从而整合线上线下,形成一个生态闭环——这也是现在流行的新零售的概念。

一个例子可以说明小米之家对整体营收拉动的成效:在小米新用户增长的分布中,小米之家开店的区域内增长非常明显。

科技界的无印良品

上周六晚七点左右,笔者来到当代商城六楼的小米之家。

位置虽然不好找,但人是真的不少。一个明显的对比是,整个商场里几乎没什么人,但小米之家里至少有20个顾客,确实让人感到意外。

据说,小米之家的入驻,让此前周末人流量不到200人的当代商场,每日人流量保持在1000至1500人

千亿小米的反击

,周末能达到2000到3000人的水平。

除了客流量,另一个直观感受是,东西便宜。例如49英寸的人工智能语音电视标价2399,最便宜的一款空气净化器只要699。

尽管直销已经大大减少了经销商中间环节的成本,但线下开店的租金成本、人力成本和仓储成本都是无法避免的。

是否能继续保持低价,是所有人关心的问题。

“新零售的核心没那么复杂,就是两个字——效率。”林斌说,小米的目标是,以线上电商的效率做线下——目前,小米的效率在8%-9%之间,“在3C领域还没有人能达到这个效率。”

8%是什么概念?也就是说,一个东西成本100块,小米卖108块就能赚钱;换一个说法,卖出100块的东西只要8块多钱的销售成本。

提升效率的关键就是提高坪效,这样才能分摊成本。而决定坪效的两个重要指标是,“有多少人进店”以及“有多高的转化率”。

这其中,起决定作用的就是产品。

“如果只有,我绝不敢开店。”林斌说,因为是极低购买频次的产品。如果小米之家只卖,也不可能达到这么高的坪效。

除了,小米之家还卖什么?

走进小米之家,除了摆在正中间位置的柜台,两边的货架上,是小米生态链下的各种产品——耳机、充电宝等周边产品,空气净化器、扫地机器人、体重秤等智能硬件,大到电视小到插座,甚至还有行李箱、靠枕这类生活用品。目前小米之家的产品大概有300多种,俨然一家3C用品超市——也确实像雷军的目标,做科技界的无印良品。

有了这些产品组合而不仅仅是,选址在大型购物中心、与各种时尚品牌为邻的小米之家,才有可能成为人们可以“逛”的地方,才能达到这么高的坪效——这种定位和选址也是小米与OV的区别。

有知乎用户说,未来小米的野心是:买硬件、智能家居类产品,先看看小米之家有没有。

不只是

小米成立后不久,一次雷军去美国出差,被Costco(好市多)超市震撼。他在超市站了15分钟就看明白了,“正好跟我想的东西一模一样”。

别的零售商都极力希望提高毛利率,Costco追求的却是压低毛利率。“costco任何一个商品只挣1%到14%,有的商品价格甚至只有国内的十分之一。”而无论是无印良品还是Costco,都指出了小米未来的商业模式——小米对标的是零售业巨头,而不是其他品牌,也不是任何电商;小米的野心已经不是,也不仅是产品。

2016年10月13日下午的阿里云栖大会上,马云就在演讲中第一次提出新零售的概念:“未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售。”

而鲜为人知的是,就在同一天上午,雷军在四川绵阳举行的电子商务峰会上,也同样提出:“我认为电商是零售业的一种新业态,它最核心的特点是效率。如果只用6.5%就搞定零售店效率,那么就不担心电商可以把你击跨,这样电商和零售店会长期并存,并且零售店其实还会是市场的主流。”

雷军此番言论,正是建立在林斌已经在摸索的小米新零售模式的基础上。

2017年,新零售被小米列为五大核心战略之一。而小米新零售模式区别于其他电商的特点在于——在自己的渠道上销售自己的产品。

正如林斌所说,“小米模式的核心是直销,而不是电商。”

线上,小米商城已经是中国第三大电商平台;线下,小米之家正在迅速铺开;产品方面,值得一提的是,小米之家销售的产品,都是小米“自己”的。

几乎与弥补线下短板同步,在“以为中心连接一切设备”的路线下,小米在2014年就开始了生态链布局。

据了解,小米生态链目前投资、孵化了100家公司——小米之家货架上的商品,即来自这些“自己人”的公司。

2016年,小米在智能硬件的生态链总收入达到150亿人民币。如果按小米2016年销售额780亿算,这部分已经占到五分之一左右——未来市场空间甚至可能超过,让业务增长放缓的压力得以缓解。

更重要的是,如果没有这些生态链产品,就不可能支撑起线下的小米之家,所谓新零售也就不可能实现。

此外,因为都是气味相投的“自己人”,管控品质和保证低价也就更容易,同时减少了产品和渠道融合过程中的矛盾。

这就是小米的新模式——小米将不仅是一个产品商,还会成为一个渠道商、零售商——这是与华为、OV、苹果等商不同的模式,也是区别于淘宝、京东等电商,以及Costco、无印良品等线下零售巨头的模式。

继续补课

电商起家的小米,将线下作为与线上同等重要的另一条腿,扩张过程中还有很多问号:

是否能继续保持成本定价的策略;

如何继续向十八线城市下沉,小米小店模式能否走得通;

市场有没有那么大;

步子迈太大,风险如何管控;

如何对生产、流通、销售等整个过程继续升级改造,提升效率;

……

以小米之家目前的扩张速度,1000家店完全自建自营难度太大,因为其背后自身营运成本、人员配置等方面要跟上,都是几何倍数的增长。

林斌说,除了自建自营,他建自营模式也在实验中,未来可能在总体数量中占到四成。而这种模式可能遇到的问题,都是下从零开始的小米将会面临的挑战。

此外,林斌也非常清醒地认识到:“相比优衣库、无印良品等经历了开店、扩店和闭店等无数次周期的零售商,现在小米之家只经历了第一步,还没有完整的运营周期。”

总之,下,小米还有很多课要补。

到目前为止,小米仍然没有上市,官方的说法是不差钱。

实际上,在小米的商业模式真正清晰并得到市场检验之前,小米的价值都会被低估,上市并不划算。这或许才是它仍然没有上市的关键。

林斌说,很庆幸小米的危机出现在2016年,如果是年以后,后果会比现在严重得多。

假设2019年,小米之家能如愿开到1000家,或许那时候,小米就能讲一个关于新零售的完美故事——基于此种商业模式的估值,想象空间将是巨大的。

林斌和他所带领的伙伴们,或许就是这样想的。

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